Shein: la marca china secreta que viste a la Generación Z

Por Lora Jones.

Es un espectáculo familiar desplazarse por YouTube, TikTok e Instagram: una adolescente arroja un "botín" de ropa de Shein en su cama, probándose cada atuendo a su vez para obtener me gusta y seguidores.

La popularidad de la firma china de moda rápida se ha disparado durante la pandemia. ¿Pero si tienes más de 30? Lo más probable es que no hayas oído hablar de él.

Dirigido a compradores conscientes de las tendencias (y los costos) en las redes sociales, el gigante solo en línea agrega la asombrosa cantidad de 6,000 artículos nuevos a su gama diariamente.

Pero también ha generado críticas por su impacto ambiental, la falta de transparencia y acusaciones de que copia a pequeños diseñadores, lo que Shein niega y dice que se toma en serio.

Entonces, ¿qué hay detrás del éxito de la compañía que dejó a las marcas de moda rivales Asos y Boohoo en el polvo?

1. Es barato: el artículo cuesta en promedio $10.70.

Los poco conocidos fundadores de Sheinside se unieron en 2008, liderados por el empresario Chris Xu, quien comenzó en marketing digital y vendía vestidos de novia en línea.

Con un nombre abreviado, Shein (pronunciado She-in) comenzó en su forma actual cinco años después.

Aunque tiene su sede en China, la empresa se dirige principalmente a clientes en los EE. UU., Europa y Australia con sus tops cortos, bikinis y vestidos a precios reducidos, que cuestan solo $ 10.70 en promedio.

Hoy en día es uno de los principales actores de la moda rápida, con envíos a 220 países.

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La crisis de Covid proporcionó a la empresa un impulso en las ventas, dice Richard Lim, director ejecutivo de la consultora independiente Retail Economics.

"Los bloqueos significaron que muchos consumidores pasaban más tiempo navegando en línea y la lucha por el conocimiento de la marca se estaba llevando a cabo en todas las plataformas digitales.

"Esto ayudó al minorista en línea a aumentar su presencia y llegar más rápidamente a una audiencia más amplia".

Si bien la compañía privada no revela cifras financieras, el proveedor de datos CB Insights estima que las ventas superaron los 63.500 millones de yuanes ($ 10.000 millones) en 2020.

2. Gran variedad: 600.000 productos a la venta

En cualquier momento, Shein tiene hasta 600.000 productos a la venta en su plataforma en línea.

Depende de miles de proveedores externos, así como de unos 200 fabricantes por contrato, cerca de su sede en Guangzhou.

En lo que el autor y experto en tecnología chino Matthew Brennan ha calificado de "venta minorista en tiempo real", las empresas más pequeñas a lo largo de su cadena de suministro reciben información de sus herramientas internas sobre las tendencias o el rendimiento de ciertos productos.

Con base en esos datos, producen un lote de 50-100 artículos por estilo. ¿Si le va bien? Shein pide más. Si no, está descontinuado.

Shein puede entregar un artículo nuevo en unos 25 días. Para muchos minoristas, puede llevar meses.

Ha acelerado el modelo de "prueba y repetición", que se hizo famoso por la talla de H&M y el propietario de Zara, Inditex. Solo el 6% del inventario de Shein permanece en stock durante más de 90 días, según ha entendido la BBC.

La compañía envía los pedidos a sus clientes directamente, principalmente desde un almacén de 16 millones de pies cuadrados en las afueras de Guangzhou.

Pero sus paquetes suelen tardar al menos una semana en llegar a mercados como el Reino Unido y Estados Unidos, a diferencia de competidores como Boohoo, Asos u OhPolly, que ofrecen entrega al día siguiente.

3. Es grande en las redes sociales: 250 millones de seguidores.

Utilizando un ejército de personas influyentes, desde estudiantes "embajadores del campus" hasta estrellas de la realidad como Georgia Toffolo de Made in Chelsea, Shein ha acumulado más de 250 millones de seguidores en sus canales de redes sociales.

Georgia Toffolo y otros influencers británicos han colaborado en líneas de ropa con la firma de moda rápida

La presencia en línea de Shein ha sido un gran impulsor de su éxito "ya que impulsa el reconocimiento y el compromiso de la marca", dice Emily Salter, analista minorista de GlobalData.

Dirigirse a la publicidad y patrocinar a personas influyentes en Instagram y TikTok lo ha ayudado a seguir siendo relevante entre los compradores más jóvenes.

Estos esfuerzos se han visto impulsados ​​por el hecho de que a menudo presenta espectáculos en vivo en sus plataformas para promocionar sus productos.

"Esto es más exclusivo de Shein, ya que las marcas occidentales utilizan menos la transmisión en vivo, pero tiene un enorme potencial para impulsar las ventas, como se evidencia en China", dice la Sra. Salter.

Sin embargo, su uso de los datos de los clientes ha suscitado preocupaciones en el Reino Unido.

Shein fue descrita recientemente como "manipuladora" por la agencia de diseño web Rouge Media, que identificó ocho mensajes en su sitio web que animaban a los compradores a gastar más dinero o regalar datos personales a cambio de descuentos o puntos de recompensa.

En un estudio , analizó a 30 de los minoristas de moda rápida más grandes del Reino Unido y calificó sus sitios web de acuerdo con la cantidad de mensajes que vieron los clientes antes de realizar una compra.

El presidente del Comité de Asuntos Exteriores, Tom Tugendhat, dijo: "Millones de personas ceden sus datos personales por ropa barata".

Añadió: "Cuando el precio es demasiado bueno, hay que preguntar quién paga realmente y cómo".

HEATHER MCCURRY

La científica Heather McCurry hizo su primer pedido a Shein durante el cierre del año pasado.

Durante el primer encierro por coronavirus, Heather McCurry, de 27 años, pensó que ordenaría unos leggings nuevos para hacerla pasar por los entrenamientos de YouTube en casa.

Los anuncios de Shein en Facebook le llamaron la atención: "Debido a que es una empresa de moda rápida, puedes seguir todos los días y se agrega ropa nueva a un precio razonable".

Con el tiempo, también compró artículos para el hogar, corredores e incluso consiguió que su madre comprara en el sitio web.

Pero no está exento de fallas, dice. Heather sugiere que algunas prendas con descuento han sido de menor calidad.

Si bien admite que ha visto comentarios en línea que cuestionan el impacto ambiental de la moda ultrarrápida y cuánto se les paga a los trabajadores de Shein, volvería a comprarle a la compañía en el futuro.

"Dudo que cualquier acción que tome haría tanta diferencia".

4. Emplea a 200 diseñadores

La construcción rápida de una gama colosal de productos y estilos significa que Shein ha sido objeto de críticas en varios frentes.

Ha sido criticada por vender artículos como una estera de oración musulmana descrita como una "alfombra griega", que se vio obligada a retirar.

También ha sido acusado de infracción de derechos de autor y enfrenta demandas de empresas como el fabricante de botas Dr Martens, aunque el minorista electrónico ha negado previamente haber actuado mal .

El gigante de la moda rápida emplea a 200 diseñadores internos, de más de 7.000 empleados.

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Shein X organizó recientemente un concurso para jóvenes diseñadores en un intento por mejorar sus credenciales.

Un alto ejecutivo de Shein le dijo a la BBC que también tiene un equipo que revisa los nuevos diseños de sus proveedores antes de que lleguen al sitio web, para tratar de filtrar cualquier problema de infracción, lo que se toma en serio.

Aunque la firma ha pagado más de $ 1 millón a diseñadores independientes hasta la fecha, Twitter aún recibe quejas de empresas más pequeñas. Algunos afirman que Shein supuestamente copió sus diseños y vendió artículos similares a un costo menor.

Shein X, el programa de tutoría del minorista, organizó recientemente un concurso para jóvenes diseñadores con un premio de $ 100,000 y una colección de moda en oferta en un intento por mejorar sus credenciales.

Sin embargo, los usuarios de las redes sociales criticaron la medida y preguntaron por qué jueces como el diseñador de moda Christian Siriano y la celebridad Khloe Kardashian adjuntarían sus nombres al proyecto.

5. Ha planteado dudas sobre la sostenibilidad.

Los precios de los productos de Shein también han generado dudas sobre su huella ambiental y sus prácticas laborales, como muchos de sus rivales.

Es un gran desafío, ya que la industria de la moda representa hasta el 8% de las emisiones globales de carbono, según un estudio de la ONU.

Roberta Lee, una estilista de moda sostenible, señala que Shein y otras firmas de moda rápida a menudo usan telas de poliéster, que dependen "de extraer más petróleo y carbón del suelo" y no se biodegradan como los materiales naturales.

Ella acusa a la compañía de "aprovecharse de los miedos del síndrome de repetición del atuendo", con piezas de Shein en videos de transporte "que probablemente se desecharán en el vertedero después de unos pocos usos y lavados".

Celebridades como Tinashe, Katy Perry y Hailey Bieber han trabajado con Shein

La marca china insiste en que su método de producir ropa en pequeños lotes es más eficiente y que poco se desperdicia. Un portavoz dijo que su modelo de negocio "equilibra los deseos y necesidades de los consumidores y el proceso de inventario".

También señala en su sitio web que desea obtener más telas recicladas y utiliza tecnología de impresión que es menos contaminante que la serigrafía tradicional para gráficos y patrones.

Mientras tanto, una investigación reciente de BBC News reveló que aparecían anuncios de trabajo para trabajadores en las fábricas y almacenes de Shein en los sitios web de contratación chinos, que decían que las personas de ciertos orígenes étnicos, incluidos los uigures, no deben postularse.

Shein dijo que no financió ni aprobó los anuncios y que se comprometió a "mantener altos estándares laborales".

Un portavoz de Shein le dijo a la BBC que tiene "políticas de tolerancia cero para el trabajo forzoso e infantil y la discriminación".

Su base de clientes, dice la analista minorista Emily Salter, son "compradores bastante contradictorios" en general, y la Generación Z está más dispuesta a comprar ropa de segunda mano y alquilar, pero también constituye el núcleo de marcas de moda rápida como Shein que han sido objeto de un intenso escrutinio.

Fuente BBC News.